2 Jahre nach Musk: Ist X auf dem Weg, Super-App-Status zu erlangen?

• Seit dem Tag, als Elon Musk bekannt gab, Twitter kaufen zu wollen, sind zwei Jahre vergangen. Damals kündigte er an, die Plattform in eine Super-App ähnlich wie WeChat verwandeln zu wollen.
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• Nach der Übernahme wurde Twitter wesentlichen Änderungen unterzogen, einschließlich einer Umfirmierung zu X, Entlassungen, einer Umstrukturierung der Führungsebene und zahlreichen kontroversen Veränderungen. Diese Änderungen haben dazu geführt, dass führende Werbetreibende deren Kampagnen unterbrachen oder sich komplett von der Plattform zurückgezogen.
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• Die Ernennung von Linda Yaccarino zum CEO signalisierte Bemühungen, das Vertrauen der Werbetreibenden zurückzugewinnen, auch wenn die prognostizierten Einnahmeverluste besorgniserregend bleiben.
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• X hat neue Funktionen hinzugefügt, die Werbetreibenden ermöglichen, bestimmte Content Creator für ihre Anzeigen auszuwählen. Diese Aktualisierungen ermöglichen der Plattform, besser auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen und dem Ziel, die ultimative Super-App zu werden, näherzukommen.
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• X ist jedoch auf dem US-amerikanischen Markt mit großen Herausforderungen konfrontiert. Dazu zählen regulatorische Hürden, datenschutzrechtliche Bedenken der Nutzer, die Konkurrenz durch etablierte Hightech-Größen und Beschränkungen in bestimmten Ländern, die die Nutzer dazu zwingt, ein VPN zu verwenden, um auf die Plattform zugreifen zu können.
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• Trotz dieser Herausforderungen könnte X das Potenzial dazu haben, als Super-App die Landschaft der sozialen Netzwerke neu zu gestalten, wenn es regulatorische Hürden überwinden und überzeugende Alternativen für Nutzer und Werbetreibende bieten kann. Wie würde eine X-Super-App aussehen?

Zwei Jahre sind bereits vergangen, seit dem Elon Musk am 14. April das Angebot unterbreitet hatte, Twitter für 43 Mrd. USD zu akquirieren. Eine Entscheidung, die zu jeder Menge Diskussionen und Spekulationen geführt hat. Musk hatte Großes vor: die Plattform, jetzt bekannt als X, in eine Super-App zu verwandeln. 

Das Ziel, X von einem sozialen Netzwerk in ein allumfassendes Tool für soziale Interaktion, finanzielle Transaktionen und Shopping zu verwandeln und eine Multifunktionalität anzustreben wie bei Apps wie WeChat, war ehrgeizig. Kritiker stellten infrage, ob dieses ambitionierte Projekt erfolgreich sein könnte.

Der Entwicklung von X unter Musk war alles andere als langweilig. Die Plattform war Drehscheibe für Wandel und erhielt sowohl Lob als auch Kritik. Entlassungen, Abonnementgebühren, erhöhte Zeichenbeschränkungen und eine komplette Umfirmierung vermittelten das Bild eines Unternehmens im kompromisslosen Streben nach Veränderung. Dann, ein Schritt, der für ebenso viel Stirnrunzeln sorgte wie die Übernahme, trat Musk als CEO zurück und wurde im Mai 2023 Vorstandsvorsitzender und CTO, mit dem Ziel, sich auf die strategische Entwicklung und technologischen Innovationen von X zu konzentrieren.

Jetzt, zum zweiten Jahrestag der Übernahme von X durch Musk, wollen wir uns einmal ansehen, wie viel von seiner Vision für die Plattform wahr geworden ist. Wie weit ist X zwischen all den Veränderungen und Diskussionen in seinem Bestreben gekommen, eine Super-App zu werden?

Optimierte Tweets: Eine Chronik des Wandels von X 

Bevor wir tiefer in die Materie eintauchen, hier eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Ereignisse und Änderungen bei X seit der Übernahme durch Musk. Diese Chronik hebt wesentliche öffentliche Ankündigungen und Veränderungen hervor. 

Was ist eine Super-App?

Super-Apps sind ultimative Multitaskingtalente der digitalen Welt, die eine Vielzahl unterschiedlicher Dienste auf einer Plattform vereinen. Im Gegensatz zu Standard-Apps, die einem einzigen Zweck dienen, sind Super-Apps Gesamtlösungen, die Messaging, soziale Netzwerke bis hin zu Zahlungen, Shopping und mehr an einem Ort vereinen.

In Asien beheimatete Hightech-Giganten haben beim Super-App-Konzept die Nase vorn. Beispielsweise hat sich WeChat in China von einer simplen Messaging-App zu einem wichtigen Bestandteil des täglichen Lebens gewandelt, indem es seinen Nutzern ermöglicht, finanzielle Transaktionen vorzunehmen, Online einzukaufen und sogar Arzttermine zu vereinbaren. Und es ist nicht die einzige derartige App. 

In Südostasien startete das aus Singapur stammende Grab als eine Fahrservice-App und bietet mittlerweile zudem Lebensmittellieferungen, Zahlungsabwicklungen und Finanzdienstleistungen, wodurch die App für viele zu einem wesentlichen Hilfsmittel geworden ist. In Indonesien bietet die App Gojek einen Service für Fahrdienste sowie einen Heimservice für u. a. Massagen und Maniküre. Die App Tata Neu in Indien bietet ein nahtloses Shoppingerlebnis, indem Sie mit nur wenigen Klicks von Lebensmitteln und Medikamenten bis hin zu Flugtickets alles kaufen können. 

„Für diejenigen, die WeChat kennen: Ich bin der Meinung, dass WeChat tatsächlich ein gutes Konzept ist. In China geht eigentlich nichts ohne WeChat. Man kann alles damit machen.“ – Elon Musk

Die Vision von Musk, X in eine Super-App zu verwandeln, basiert stark auf dem von WeChat vorgelegten Konzept. Er stellt sich X als Plattform vor, auf der die Nutzer soziale Kontakte pflegen können und Zugriff auf eine breite Palette von Diensten haben wie Shopping und das Tätigen finanzieller Transaktionen, alles in einer App. Ziel ist es, das nahtlose und integrierte Erlebnis einer Super-App zu bietet und X damit zum zentralen Punkt im digitalen Leben der Nutzer zu machen.

Super-App-Status: Wo steht X jetzt?

Mit Stand vom April 2024 befindet sich X am Scheideweg seines ehrgeizigen Ziels, sich vom sozialen Netzwerk in eine Super-App zu verwandeln. Um einen besseren Einblick zu bekommen, wie weit X von seinem Ziel entfernt ist, haben wir es mit den oben genannten Super-Apps verglichen.

X im Vergleich zu anderen Giganten: 

Derzeit kann X mehr als funktionsreiches soziales Netzwerk angesehen werden als eine Super-App. Die App unternimmt Schritte in neue Richtungen, indem als Betaversion Peer-to-Peer-Zahlungen und KI-Chatbots eingeführt werden. Wenn man X jedoch mit Giganten wie WeChat oder Grab vergleicht, wird klar, dass X wichtige Elemente einer Super-App fehlen: ein integriertes Zahlungssystem, ein umfangreiches Serviceangebot und eine entwicklerfreundliche Open-API-Plattform. 

Gar keine so großen Hürden, oder? Wären da nicht noch die anderen Hürden für X. 

X hat Probleme damit, seine Nutzerbasis zu vergrößern

Das Bestreben von X, Super-App-Status zu erreichen, stellt eine bedeutende Herausforderung dar, vor allem in einem wettbewerbsorientierten US-amerikanischen Markt, der mit Giganten wie Facebook, YouTube, Instagram und Snapchat gesättigt ist. Dies macht sich dadurch bemerkbar, dass X derzeit an fünfter Stelle der beliebtesten sozialen Netzwerke steht. Ein zentrales Problem von X ist dessen Nutzerbasis – ein wichtiger Aspekt, der adressiert werden muss, wenn X seine ehrgeizigen Ziele erreichen will.

Nach der Übernahme durch Musk war X mit einem deutlichen Rückgang der Nutzerzahlen konfrontiert und zahlreiche Nutzer wichen auf Alternativen wie Threads und Mastodon aus. Dieser Wandel zeigte eine potenzielle Schwachstelle von X auf und wies auf die Notwendigkeit hin, die Strategie zu überarbeiten, um die Nutzer zu halten. Trotz dieser initialen Migration ließ der Reiz, einen Neuanfang auf einer neuen Plattform zu machen, nach und das Blatt schien sich für X zu wenden.

Im März 2024 verkündete Musk das Wiederaufleben und behauptete, dass X monatlich 550 Mio. aktive Nutzer hat und täglich 1,7 Mio. weitere hinzukommen (das sind etwa 51 Mio. neue Nutzer pro Monat). Diese Schilderung ließ eine Erholung und ein rasantes Wachstum vermuten und prognostizierte ein jährliches Wachstum, das die Nutzerbasis von X maßgeblich steigern könnte. 

Das ist jedoch nicht alles. In einer kürzlichen Reihe von Tweets hob X eine erhöhte Nutzerbindung hervor und behauptete: 

• Durchschnittlich verbringen Nutzer von X täglich 30 Minuten auf der Plattform. 
• X hat 2024 täglich durchschnittlich über 8 Mio. aktive Nutzerminuten.
• Nutzer von X interagieren mehr denn je mit Marken, mit 63 % mehr Gefällt-mir-Angaben, 20 % mehr wiederholten Beiträgen, 14 % mehr Ansichten und durchschnittlich 6 % mehr Impressionen. 
• Durchschnittlich gibt es 2024 mehr als 8 Mio. Videoansichten pro Tag.

Diese rosige Schilderung ist nicht die ganze Wahrheit. Unabhängigen Untersuchungen zufolge berichtet NBC News, dass die Anzahl der aktiven Nutzer von X in den USA seit November 2022 rapide zurückgegangen ist. Die Anzahl der täglich aktiven Nutzer in den USA ist im vergangenen Jahr um 18 % zurückgegangen – ein stärkerer Rückgang als bei allen Konkurrenten. Selbst wenn die Nutzerbindung und die Anzahl der neuen Nutzer zunimmt, ist die gesamte Nutzerbasis rückläufig. Dies bedeutet, dass bestehende Nutzer nicht dabei bleiben – besonders in den USA. 

Die Bedenken zum Datenschutz bei X

Es sollte außerdem erwähnt werden, dass die genannten Super-Apps in Ländern mit weniger Datenschutz existieren, was ihnen eventuell ermöglicht, ihre Dienstleistungen schneller zu entwickeln. Vergleichsweise würden Nutzer in den USA (und Europa) ein höheres Maß an Datenschutz verlangen.

Bei X gab es bereits reichlich Kontroversen zum Thema Datenschutz. Vergangenen Monat war die Einführung kostenloser Audio- und Videotelefonie der Mittelpunkt neuer Aufregungen. Bei dieser Erweiterung, auch wenn grundsätzlich attraktiv, war die Implementierung das Problem: Die Funktionen waren für die Nutzer automatisch aktiviert, was zu einer ungewollten Datenfreigabe ohne entsprechende Einwilligung führte. Dieses Versehen hebt ein ernsthaftes Datenschutzproblem hervor, vor allem da die Funktion derzeit auf die Mobilgerätenutzung beschränkt ist und Anrufe auf dem Desktop via Browser noch nicht unterstützt werden.

Die Abhängigkeit von X von einem Peer-to-Peer-Netzwerk für derartige Telefonate macht die Datenschutzangelegenheiten noch komplizierter. Diese Netzwerkkonfiguration ist zwar effizient, jedoch werden unvermeidlich die IP-Adressen der Nutzer preisgegeben und das Netzwerk somit zu einem erheblichen Sicherheitsrisiko. Nutzer, die sich um ihre Privatsphäre sorgen, müssten ein VPN auf ihren iOS- oder Android-Geräten nutzen oder ein VPN für Windows-PC einrichten, um ihre tatsächliche IP-Adresse zu verbergen. Dieser Behelf, wenn auch realisierbar, stellt eine zusätzliche Belastung für die Nutzer dar, um deren Privatsphäre zu schützen und untergräbt möglicherweise das Vertrauen in X.

Mit dem Ausbau der App auf mehr Dienstleistungen kann jeglicher Fehltritt beim Thema Nutzerbenachrichtigungen und Datenschutz die Nutzerbasis verstimmen. Das ist besonders für eine Plattform relevant, die sich den Super-App-Status zum Ziel gesetzt hat, was für die Funktionsweise grundsätzlich den Zugriff auf ein breites Spektrum an Nutzerdaten voraussetzt.

Um das Vertrauen der Nutzer wiederzuerlangen und zu wahren, muss X die Transparenz und die Einwilligung der Nutzer priorisieren, vor allem dann, wenn neue Funktionen oder Änderungen eingeführt werden, die den Datenschutz betreffen. Die gestiegene Wachsamkeit der Nutzer und das Verlangen nach Privatsphäre könnte dazu führen, dass die App abgestoßen und durch eine sicherere Alternative ersetzt wird, was eine große Hürde für die Zielsetzung von X darstellt.

Umsatzeinbussen wettmachen

Werbetreibende sind das Herzstück der meisten sozialen Netzwerke. Nach der Übernahme durch Musk war X mit technischen Schwierigkeiten konfrontiert und die Plattform füllte sich mit hasserfüllten und beleidigenden Inhalten. Außerdem wurden gefälschte Konten zu einem Problem. Beispielsweise postete einen Monat nach der Übernahme durch Musk ein Konto, das vorgab, das Pharmaunternehmen Eli Lilly zu sein, einen Tweet, in dem es ankündigte, seinen Kunden kostenlose Insulinspritzen bereitzustellen. Dies verursachte für die Marke eine Menge Chaos. Im Anschluss an die Auseinandersetzung unterband der Pharma-Gigant alle Werbekampagnen auf X, was der Plattform Umsatzeinbußen in Millionenhöhe einbrachte. 

Auch wenn X versuchte, Probleme zu lösen, sobald diese entstanden, war dies für erfolgreiche Werbetreibende wie Apple und Disney zu viel und sie zogen Ihre Werbekampagnen ebenfalls zurück. Es dauerte nicht lange, und Unternehmen wie IBM, Comcast (NBC Universal) – die fünft- und achtgrößten Werbetreibenden von X – Coca-Cola, Sony und Paramount folgten. Media Matters, eine Medienwächterorganisation, offenbarte, dass 50 der 100 wichtigsten Werbetreibenden von X, die für Umsätze in Höhe von etwa 750 Mio. USD verantwortlich waren, im Jahr 2022 ihr Werbebudget entweder kürzten oder sich komplett zurückzogen. In diesem Jahr ging, laut eines Berichts von Reuters, der monatliche Umsatz von X durch Werbeeinnahmen um mindestens 55 % zurück.

Im Mai 2023 trat Musk als CEO von X zurück, ein Schritt, der von vielen als Antwort auf die Werbeprobleme angesehen wurde. Kurz darauf übernahm Linda Yaccarino, eine ehemalige Vorsitzende für globale Werbekampagnen und Partnerschaft bei NBCUniversal, den Posten.

X stellte anschließend im Oktober 2023 vier Abonnementmodelle vor, um die Erträge zu diversifizieren – von einem kostenlosen Abonnement bis hin zu Premium+ ab 16 USD/Monat. Diese Abonnements boten den Nutzern die Möglichkeit, für ein werbefreies Nutzererlebnis mehr zu bezahlen. Dieser Schritt hatte zum Ziel, Erträge über die Werbeeinnahmen hinaus zu erzielen.

Der Plan scheiterte jedoch, da dies die Nutzer nur noch mehr verstimmte. Viele wollten nicht für Funktionen bezahlen, die, wie sie fanden, kostenlos sein sollten – und die Bezahlschranke verhinderte das Wachstum der Nutzerbasis auf ein Niveau, das einer Super-App würdig wäre.

Derzeit ist X immer noch darum bemüht, die Werbetreibenden zurückzugewinnen. Das Unternehmen hat im Februar 2024 angekündigt, eine Funktion einzuführen, über die Werbetreibende Ihre Anzeigen neben bestimmten Content Creators einblenden können und ihnen somit mehr Kontrolle zu verschaffen. Ob dies helfen wird, das Vertrauen der Werbetreibenden wiederzugewinnen, wird sich zeigen. 

Seither ist Netflix – das seit 2023 keine Werbung mehr auf X schaltete – wieder auf die Plattform zurückgekehrt. X muss jedoch weiterhin größere Werbetreibende anlocken, um einen Gewinn zu erwirtschaften und sich genauer ansehen, wie es Nutzer für bestimmte Funktionen zur Kasse bittet.  

Könnte eine Super-App in den USA funktionieren?

Es gibt keinen Zweifel daran, dass Super-Apps sehr praktisch sind. Man kann über eine einzige Plattform Fahrdienste organisieren, Lebensmittel bestellen und Rechnungen begleichen. Ein Konzept, das in Asien sehr gut funktioniert – einer technologieorientierten Region. Wenn X seine größten Herausforderungen lösen könnte, wäre der US-amerikanische Markt überhaupt offen für X als Super-App?

1. Mangel an bestimmten Bedürfnissen 

Super-Apps wie WeChat, Grab, Gojek und Tata Neu haben ihren dominanten Status nicht über Nacht erreicht. Sie haben damit begonnen, spezifische und dringende Kundenbedürfnisse innerhalb ihrer Region zu lösen. 

WeChat, beispielsweise, nutzte den bereits beliebten Messagingmarkt in China, um auf einer vertrauten Plattform zusätzliche Funktionen wie mobile Zahlungsvorgänge anzubieten. Gojek erkannte die Notwendigkeit für Motorradtaxis in Indonesien und entwickelte eine Nutzerbasis, indem es eine praktische und zuverlässige Möglichkeit bot, einen Fahrservice zu buchen. Ähnlich lief es bei Grab. Die App entstand in Südostasien dadurch, dass sie sich der Unzulänglichkeiten der Fahrdienste annahm.

Dieser initiale Erfolg als zuverlässige App, die von den Kunden regelmäßig genutzt wurde, führte zu großem Vertrauen und Nutzerbindung. Die Nutzer waren mit der Plattform bereits vertraut, was sie empfänglicher für neue Funktionen macht, als diese Apps damit begannen, zusätzliche Funktionen zu integrieren. Dienste wie Essens- und Lebensmittellieferungen, Begleichen von Rechnungen oder das Buchen von Reisen wurden zu natürlichen Erweiterungen in einem vertrauten Umfeld. Die Nutzer profitieren von dem Komfort, alles über eine App erledigen zu können, was die dominante Stellung der App im täglichen Leben der Nutzer nur noch weiter unterstreicht.

X erfüllt in den USA jedoch nicht dieselben Bedürfnisse. Viele etablierte Plattformen bedienen bereits bestimmte Bedürfnisse. Man verwendet WhatsApp, um mit Freunden und Familienangehörigen zu kommunizieren, Apps wie DoorDash, um Essen zu bestellen, Booking.com, um Reisen zu buchen und Uber für den Fahrservice. X bedient nicht unbedingt ein bestimmtes Nutzerbedürfnis, was das Bestreben, Super-App zu werden, eher fragwürdig macht. 

2. Langsame Einführung von E-Wallets

Die Dominanz asiatischer Super-Apps ist weitgehend darauf zurückzuführen, dass in der Region Mobilgeräte die Nase vorn haben. Die USA und andere westliche Nationen haben mobile Wallet-Zahlungen noch nicht so problemlos eingeführt. Stattdessen werden traditionelle Online-Zahlungsmethoden wie Kredit- oder Debitkarten den E-Wallets bevorzugt. Dies stellt eine weitere Hürde für die Weiterentwicklung von X dar. 

Kendra Schaefer, eine Analystin bei Trivium China, erklärte, dass Tencent Holdings, die Eigentümer von WeChat, in der Anfangszeit mit einem ganz anderen Problem konfrontiert war. Zu der Zeit hatten Millionen von Menschen in China kein Bankkonto und Bankkarten waren nicht häufig. Jedoch waren Mobiltelefone weit verbreitet und wurden somit schnell zur Geldbörse der Menschen. Auf der anderen Seite ist die Situation in den USA eine andere, da Kreditkarten eigentlich überall akzeptiert werden und sich Analysten wie Schaefer fragen, warum jemand X für Transaktionen verwenden sollte, anstatt der bereits vorhandenen Möglichkeiten.

Eine von Deloitte, einem Beratungsunternehmen, durchgeführte Umfrage zeigt auf, dass Bedenken zur Datensicherheit und unzureichend Kenntnisse der Vorteile der Technologie die Haupthindernisse für US-Amerikaner sind, um mobile Zahlungsmethoden zu nutzen. Auch wenn mehr US-Amerikaner E-Wallets nutzen, müsste X gegen etablierte Giganten im Zahlungsmarkt antreten wie PayPal, Apple Pay und Google Pay, die die derzeitigen Marktführer sind. 

3. Behördliche Hindernisse

In den USA stellen behördliche Hindernisse eine bedeutende Herausforderung dar für das Bestreben von X, Super-App zu werden. Die USA haben im Vergleich zu einigen asiatischen Ländern striktere Vorschriften, was den Datenschutz und das Wettbewerbsrecht anbelangt. Beispielsweise würde X wegen der ungeheuren Mengen an Nutzerdaten, die eine Super-App normalerweise speichert, einer genaueren Überprüfung unterzogen werden.

Wie am Beispiel der kürzlichen Zerschlagung von Diem, dem Kryptoswährungsprojekt von Meta, zu sehen, stehen Regulierungsbehörden einer Einzelplattform, die unter einem Dach soziale Interaktionen kontrolliert und finanzielle Transaktionen ermöglicht, möglicherweise misstrauisch gegenüber. US-Behörden für Kartellrecht wie die Federal Trade Commission (FTC) sind zunehmend wachsam gegenüber der zunehmenden Konkurrenz der Hightech-Giganten. Das Bestreben von X, Super-App zu werden und Finanzdienstleistungen, soziales Netzwerk und möglicherweise E-Commerce aus einer Hand anzubieten, könnte bei der FTC für Stirnrunzeln sorgen. Regulierungsbehörden könnten untersuchen, ob X seine bestehende Nutzerbasis und Dominanz in den sozialen Netzwerken dazu verwendet, die Konkurrenz in diesen Bereichen auf unfaire Weise zu benachteiligen.

Diese Bedenken zum Datenschutz und mögliche wettbewerbswidrige Methoden könnten X in erheblichem Maße daran hindern, Funktionen zu integrieren, die für eine erfolgreiche Super-App auf dem US-amerikanischen Markt nötig wären. 

Schlussfolgerung: Wie weit ist X davon entfernt, Super-App zu werden?

Sehr weit. Auf dem US-amerikanischen Markt tummeln sich bereits einige Giganten wie WhatsApp, PayPal, Apple Pay, Uber oder DoorDash und gesetzliche Herausforderungen zum Thema Datenschutz und Wettbewerb sind bedeutende Hindernisse. Jedoch könnte, sollte X dem Beispiel asiatischer Super-Apps wie WeChat folgen, das Potenzial von X trotz dieser Hindernisse unterschätzt werden. Unter Musk entwickelt sich X auf unvorhersagbare Weise weiter und wird möglicherweise nicht nur bestehende Super-Apps kopieren, sondern könnte eine neue Marktlücke besetzen, die für westliche Nutzer attraktiv ist.

Musk, der bereits in der Vergangenheit für Aufregung in der Branche gesorgt hat, weist darauf hin, dass das Bestreben von X zu innovativen Lösungen führen könnte, die die Art und Weise einer Super-App im Westen neu definieren. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass X in absehbarer Zeit den Erfolg von WeChat oder Grab aufgrund abweichender Marktdynamik und Regulierungen in den USA widerspiegeln wird, geht es um mehr als nur die Nachahmung dieser Modelle. Die Frage ist, ob X es schaffen kann, etwas komplett Neues vorzustellen und unser Verständnis einer Super-App neu zu definieren.

Unsere Meinung? Ja, das kann es. 

Glauben Sie, dass X sein Ziel erreichen kann, eine Super-App zu werden? Teilen Sie uns Ihre Meinung dazu in den Kommentaren mit.